摘要：当前互联网环境的深刻变革使得高校网络思想政治教育工作面临极大考验。高校网络思想政治教育工作吸引力不足、影响力不够、实效性不强的问题仍然广泛存在，因此要积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法必须见贤思齐。“知识网红”以把握受众需求、尊重受众主体地位的“网红”思维、打造“优质内容＋人格魅力＋自带流量”的输出模式值得借鉴。通过重点分析“知识网红”现象及其特质，探索如何转变思路、重塑内容、构建话语和创新策略以提升高校网络思想政治教育的实效。
关键词：知识网红；传播特征；高校网络思想政治教育；启示
在网络环境不断变化，自媒体、个人IP不断崛起的web4.0时期，更有深度、有思想、有价值的“知识网红”逐渐取代低俗的娱乐“网红”，“人格化”和“个人标识”成为新的互联网交易入口，受众的消费口味从“注意力”向“影响力”转变。QQ浏览器发布的关于2016年高校毕业生毕业去向的大数据报告显示，在“95后”最向往的新兴职业排行榜上，54％的受访者渴望当“网红”[１]。2017年8月，中国高校传媒联盟官方微信公众号推送的原创文章«我不能喜欢一个“网红”么»引发网友热议，文章发出后的第二天，微博话题“我喜欢一个‘网红’有错吗”登上热搜榜第一位，阅读量超过1500万。真实、善良、有才华、拥有向上正能量的“知识网红”成为很多“95后”大学生的网络新偶像。
与“知识网红”日渐兴盛之势不同，在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出:很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了[２]。这正是道出了网络思想政治教育在实践过程的掣肘。谁赢得了互联网，谁就赢得了青年。网络思想政治教育作为网络环境下思想政治教育的一种新形态肩负着让思想政治教育“活”起来的重任，尽管高校经过不懈努力，通过建设平台、生产内容、组建队伍等方式逐步在网络思想政治教育领域取得了一定成效，但高校网络思政工作吸引力不足、影响力不够、实效性不强的问题仍然广泛存在。因此，要积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法必须见贤思齐，以他山之石攻思想政治教育之玉。
一、概述:“网红”与“知识网红”
“网红”即“网络红人”，诞生于互联网媒介环境，常指网络空间中具有高人气的人物或者事件，其娱乐价值被网民认识和挖掘，经快速传播演变为具有社会性话语及评价性意义的符号[３]。最初的“网红”概念略带贬义，留给大众的印象常为低俗、搞怪、作秀和哗众取宠等，或以颜值博出位的“蛇精脸”，或以恶俗制造雷人效果的“凤姐族”，极端的网络边缘事件和人物在虚拟网络世界新自由主义的推波助澜下不断地被复制和模仿，以迎合大众娱乐性狂欢意趣。2016年被称为“网红元年”，标志性事件是“网红”papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资，吹响了网红经济的号角[４]。“网红”的商业价值被放大，腾讯研究院甚至从分享经济的角度给“网红”重新定义，即网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺而获得收入的方式[４]。
尽管“事件网红”“恶搞网红”和“颜值网红”等满足了受众群体性围观的心理需求，随着互联网向深水区发展，受众分层和圈层化趋势显现，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿与消费观念也在发生变化，对优质内容的渴求及满足精神成长需求的内在动力让“知识网红”不断兴起。对比中国«互联网周刊»发布的“2015中国网红排行榜”和“2017中国网红排行榜TOP50”，2015年“网红”市场仍以罗玉凤、papi酱等话题型与炒作型“网红”为代表以争夺用户注意力(见图1);
2017年“网红”格局向“影响力”转变，高晓松、郦波、武亦姝等内容生产者和专业领域的“知识网红”迅速崛起，占据了网红排行榜的半壁江山(见图2)。
为此，«光明日报»的一篇评论员文章这样定义“知识网红”:新媒体知识传播变革中的弄潮儿，自身拥有扎实功力和系统知识，精通个人IP包装和运营，能够准确把握受众需求和兴奋点，在风起云涌的互联网时代汇聚优质用户资源[５]。与靠新奇、博出位而缺乏内涵的“网红”相比，这些互联网平台中的知识精英，正以其通俗、风趣而高效的方式为粉丝奉上别具一格的知识盛宴。将“知识网红”按照类型划分，一般可分为大众型“知识网红”和专家型“知识网红”，前者以罗振宇、高晓松、吴晓波等为代表，他们的知识来源较为广泛，普及面向大众的经济、历史和人文知识;后者则聚焦于某个细分专业领域，如军事、英语、心理、历史、创业等，专家化“知识网红”多为该垂直领域、行业内的权威专家或学者。
二、特征:“知识网红”的主要特质
“知识网红”在自己所属的垂直领域“建功立业”，凭借自己的才华和坚持，成为这个领域的领跑者。而持续输出高质量的内容产品，打造以人为载体的人格传播以及线下垂直领域拥有大量粉丝则是他们的致胜之道。
1.优质内容:持续输出高质量的内容产品
“知识网红”最重要的特质就在于其源源不断的高质量内容输出，其满足了市场供给侧和需求侧的动态平衡，内容的产生和传播侧重于知识的需求侧，而内容的应用和吸收则侧重于知识的供给侧。“知识网红”所输出的内容一般符合以下几个典型特征:一是提供有价值感的内容产品让受众体验知识增量，二是以独特的视角剖析聚焦全民热点话题，三是呈现出一种满足受众心理需求的娱乐化、戏虐化的表达方式。“知识网红”通常具有强大的个性化解构、重组和演绎知识的能力，以罗振宇创办的«罗辑思维»为例，«罗辑思维»节目内容涉及历史、经济、政治、文化、艺术等方方面面，包罗万象，但其知识却并不高冷、不晦涩、不难懂，而是把抽象的学术观点转化为大众易于接受的通俗语言，每天10分钟的语音产品就能让知识阶层在稀缺的精力下迅速掌握有趣、有料的新知识和新观点。这种持续输出高质量的内容产品，不仅能够培养用户阅读习惯并且能够集聚粉丝迅速扩大产品影响力。
2.人格魅力:打造以人为载体的人格传播
人格魅力所散发的、内在的、隐性的影响力会通过各种途径与方式直接或间接地渗透融合到沟通过程中去，以感染他人的心理活动和行为方式使沟通在无形中见效[６]。罗振宇曾提出“魅力人格体”的概念。他认为，只要能被人记住，就会收获相应的商业价值。个人魅力在传播中的价值是巨大的，传播者越是有个人魅力，其传播效果就越好。同样，有学者认为，经营“知识网红”本质在于经营人和知识。人和知识是硬币的两面。一个人之所以有价值，是因为其身上独到的经验、技能和智慧。知识的价值是积累到有价值的人身上的，传播的效果和有价值感的人密不可分。当“知识网红”的个人魅力最大化，给受众留下了深刻的印象并被赋予“好”的标签，那么受众的态度、行为、情感等方面便会产生传播者所期望的变化，这也是信息传播的最终目的。“知识网红”在传播中的人格魅力通常体现在其权威性、可信度、熟知性、接近性等方面。
3.自带流量:线下垂直领域拥有大量粉丝
“知识网红”产生于某个垂直领域，通常拥有良好的业内口碑并具有大量粉丝基础，因此可以在很短的时间内进行流量转化。笔者抓取清博2017年12月31日—2018年2月3日网红号排名数据，连续四周榜单排名前十的“知识网红”，如李开复、张召忠、罗永浩、秋叶、吴晓波等都是线下该垂直领域的名人或者意见领袖，而他们成名的时间都早于“知识网红”兴起的时间。也就是说，从普通人角色直接转换为“知识网红”角色难度较大，并非只要懂得互联网运营之道就能成为“知识网红”，而必须具备在该领域深耕多年的经验，获得行业范围内相当的认可度，才有积累粉丝的基础，才有成为“知识网红”的可能性。这既给普通人成为“知识网红”设置了门槛和屏障，又给行业内的知名人士指明了一条互联网知识变现的通途。
三、借鉴:“知识网红”模式对高校网络思想政治教育的启示
要使教育产生实效，就必须采取有利于受教育者接受的形式和方法。因为受教育者不是思想和理论的吸纳容器，而是具有主观能动性、能对教育者传递的教育内容和信息进行主动认识、自主选择和积极反馈的教育主体[７]２２２。要提高网络思想政治教育的实效性破解工作难题，可以借鉴“知识网红”的输出模式，从转变思路、重塑内容、构建话语和创新策略四个方面开展工作。
1.转变思路:以满足大学生在不同成长阶段的精神成长需求为根本
在网络思想政治教育过程中，大学生和教育者之间知识和观念的代际鸿沟难以逾越，大学生对教育者所传播的主流价值信息缺乏关注，另一方面，大学生网络“圈层化”将高校网络思想政治教育隔离在圈层之外，减少了教育者与大学生话语交流的机会，教育内容输出无功而返。其中一个重要的原因在于，教育者对大学生在思想和行为发展阶段上的主要矛盾与主要问题不能及时把握、及时解答并予以及时反馈。同时，教育内容和教育方法缺少针对性、实用性及亲和力。反观“知识网红”的成功之道，都是在深刻把握受众需求的层面上不断完善升级，以适应和满足粉丝不断发展的精神文化需求。“知识网红”在向受众提供内容时，除了注意专业性之外，还注重把握受众的真实关切，能够按照受众最易接受的方式说话，也就是他们提倡的“把握输出端，打造友好的用户界面”。教育者只有深刻把握大学生内在的精神成长需求，才能正确感知到大学生思想脉搏的跳动和情感的变化，才能把握大学生真实的思想现状，才能知道如何去解答他们在成长过程中遇到的各种问题，从而开展有针对性的思想教育实践，让大学生感受到思想政治教育对其自我成长和发展的实际帮助与指导价值。
2.重塑内容:以持续生产高质量符合大学生期待的网络产品为目标
在实施网络思想政治教育的过程中有这样一个普遍现象，即学生对于严肃的政治性内容关注度不足，党政主流价值类的内容产品阅读量偏低、影响力不够，这实际反映出我们的网络内容产品吸引力不足的问题。因此，网络思想政治教育要重塑内容，首先应在打造有价值感的内容产品上下功夫。受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动选择自己所偏爱和所需要的媒介内容与信息。人使用媒介说到底是为了满足自己的需要[８]。大学生关注学校官方新媒体平台、浏览内容产品也同样出于自身需要，所以高校网络思政内容产品应是能为大学生提供价值感的信息。这种价值感可以是对某个热点事件的认知需要，可以是提升就业核心竞争力的服务需要，或者是调适心理问题的咨询需要。其次，是富媒体化内容“演绎”。“知识网红”的产出内容往往具备精品化、大众化、快消化的特征，他们具备一定的“演绎知识”的能力。即，在一定的场景中，对知识进行合理的解构和重组，以网络化的语言用大众最易接受的方式生动展现出来，这种“掰开了、揉碎了”的组构方式正是在打造具体网络产品时所要借鉴的重要思路。面对严肃的政治议题，要善于使用图片、视频、H５等特殊的非文本表达，消解刻板，创造亲和，拉近与学生的距离;善于提供多层次的、丰富的、注入理解与情感的、有温度的观点和态度，促进大学生的理解和接受，从而达成预期效果。
3.构建话语:以采用大学生喜闻乐见的网络话语表达为方法
在后喻时代文化背景下，教育者以行政化的手段或权威来灌输教育内容，这种不平等的教育过程常常令大学生反感，自上而下的说教已不能起到良好的思想教育的效果。首先，教育者在教育过程中要实现去中心化，与大学生平等的讨论与交流，创造“聊天式”的语境，让大学生主动参与网络思想政治教育过程，帮助他们在参与的过程中自我发现、自我教育和自我成长。如“知识网红”、军事理论家和评论家张召忠进军新媒体为例，他放下严肃枯燥的专业语言，取而代之通俗易懂和风趣幽默的网络语言把军事知识讲给年轻人听，在B站上开直播，在自黑和恶搞中传播国防教育，在大学生群体中产生了较为广泛的影响。其次，要使用网络新语，网络新语由日常用语演变而来，以其特有的生动活泼的趣味深受大众尤其是大学生的欢迎，在“90后”和“95后”大学生看来，网络新语的使用代表了基于共同语言的一种独特的社交模式甚至是身份的认同。以网络新语为代表的网络语言亚文化现象在新媒体内容中盛行，符合大学生标新立异、追求新潮、彰显青春活力的心理需求。高校要把网络新语作为融入大学生圈层的突破口，通过使用网络新语转换表达方式，构建全新的高校网络思想政治教育话语体系。
4.创新策略:以打造具有人格魅力的校园“思政网红”为途径
教育者凭借科学知识、人格魅力确立在教学中的影响力，这是思想政治教育所体现的价值教育得以实现的基础。教育者的人格魅力不仅是一种重要的教育力量，会对教育对象产生无形的影响，而且也是影响教育者与教育对象关系的重要因素，是建立和谐教育者与教育对象关系的前提[７]１６８。如果教育者越具有人格魅力，受教育者就容易产生信任感和亲近感，接受教育的积极性就越高。这与“知识网红”将人格魅力作为长盛不衰的秘诀类似，内容的价值只有不断积累在有人格魅力的人身上才会愈加凸显。因而，通过打造教师个人品牌产生“网红”效应形成教育影响力，创新教育方式方法和话语体系，对高校网络思政教育与时俱进、创新发展具有重要意义。现有大学校园中“思政网红”的成功案例，也证明了学习和借鉴“知识网红”的有效传播经验、打造校园“思政网红”是值得尝试的。如，提出“思政教育就是要勇亮剑、敢发声”的南京航空航天大学徐川老师，从校园“大V”到微信公众号，从讲政治信仰到讲传统文化，“南航徐川”现象被凝练成“徐川思政理论教育法”被广大思政教育者传颂。高校可以着力打造一批“思政网红”教师。一方面，在线上，整合师生资源，发挥团队优势力量，以新媒体平台为载体，以给在校大学生提供高质量的网络文化产品为主要目标，特别是在青年学生群体中易于传播的拳头产品、品牌项目，不断提高对学生的吸引力和参与度。并结合校园生活的规律特点，充分把握开学季、毕业季、求职季、重大节庆等时间节点，推出针对性和实效性强的线上服务，吸引学生的广泛参与，助力学生的全面成长与成才，实现思想引领功能。另一方面，在线下，通过“思政网红”教师激发思政课教育活力，使榜样教育多元化、成功方式多样化，强化思政课“阵地”意识并激发大学生参与学习热情，使思政课真正“活”起来，满足学生的成长期待。
参考文献：
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[3]万晓红，余娟娟.符号学视域下的热词“网红”与当代社会镜像[J].传媒观察，2016(9):11-14.
[4]腾讯研究院.papi酱何以拍出2200万，2016网红元年深度解读报告[EB/OL].(2016-04-22)[2018-10-15].
http://www.tisi.org/4583.
[5]高灵杰.一群新型知识分子的创新创造[N].光明日报，2017-04-18(5).
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[7]陈万柏张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京:高等教育出版社，2016.
[8]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社，2015:176.
作者：丁三青 中国矿业大学发展规划处处长，教授，博士生导师
作者：吕婷婷 中国矿业大学公共管理学院教育经济与管理专业2017级博士研究生，中国矿业大学外文学院学生工作办公室主任，讲师
作者：王文杰 中国矿业大学外文学院党委副书记，助理研究员
发表来源：《煤炭高等教育》2018年第6期
[图文编辑：曲一凡 责任编辑：金珊珊]