《后浪》最近非常火，短短几天内经历了刷屏、反转、热议、质疑的过程，网上有关《后浪》的讨论已然形成了巨大声浪，颇有“一夜醒来，已是满屏《后浪》”的感觉，恭喜哔哩哔哩（简称B站）又成功打造了一个教科书式的现象级营销案例。作为B站五四青年节的广告宣传片，我们可以从“两项成绩、三个要素、四点启示”来探讨《后浪》到底是什么，它为什么会火，以及能给高校思想政治工作带来什么启示。
从“两项成绩”看B站“破圈”到达
更值钱了。这两天，大家围绕《后浪》讨论不止，争议不断，有人说前浪赢了，有人说后浪赢了。但唯一没有争议的一点就是，B站赢了。这部短片推出后B站市值一夜暴涨34亿元，广告效应可谓惊人。
更出名了。有人贬，有人顶，但不管是褒贬双方，其实都纳入了议题轨道，带来的直接结果就是更多人尤其是更多“前浪”知道了B站，“小破站”知名度一飞冲天。所以当看到很多不知道或者不看该站的人都在转时，B站笑了。
这个成绩单说明，从产品属性和传播角度上来讲，《后浪》打了一个漂亮仗。但这仅仅是B站一个偶然性的单一行为吗？从其2019年以来抛出的一系列大动作来看，显然不是。一方面，无论是半年前同样是现象级传播的跨年晚会《2019最美的夜》还是这次的策划，都表明B站努力想要“破圈”“转型”，争取更大范围的用户增长和投资空间。另一方面，作为一个一路顶着二次元、鬼畜等小众标签的亚文化社区、非主流视频网站，该短片的推出似乎在向外界释放一个信号，那就是，B站正在试图向主流靠近，并且希望继续保持非主流的特征。这是B站的商业意图和《后浪》的商业价值。毫无疑问，从这些方面来看是成功的。
从“三个要素”看《后浪》奔涌到海
《后浪》一路奔涌，到底为什么火？我们不妨从形式、内容、传播手段等方面来审视。
从形式创作上说，堪称完美。这部短片，我们都有相同的观感，那就是特大片儿。无论是视频拍摄，还是剪辑水准，加上光彩耀目的舞台灯光，何冰的演讲水平和艺术表现力，都出彩。这几点合起来，对观众形成了非常强烈的视觉冲击力，营造了热烈激昂的叙事氛围。一定程度上说，这部短片也正是靠这种形式征服了观众。
从内容生产上说，值得商榷。很多人为文案拍手叫绝，认为有气势，有文采，而且正能量爆棚，积极向上。从广告宣传片的角度来说，和大量的公益广告一样，它确实有打动人心、渲染气氛的功效。但从教育的角度上看，它有几点值得商榷的地方。一是话太满。认可青年、肯定青年本没有错，但夸得太狠，刻意呈现光鲜，片面凸显新潮，“鸡血”打得过猛，少了新鲜泥土的味道，难免让人觉得不真诚，容易引起青年学生的反感。二是话太浮。纵览全片，“单一意思的重复表达”到处都是。重复可以形成气势，但也造就了单调。所有的排比，都在一个平面上重复，生不出立体，没有实质内容。就像是它给了我们“白日依山尽，黄河入海流”，却缺少“横空斗转”的“欲穷千里目”，以及“点题之笔”的“更上一层楼”。三是缺内核。文中称“年轻人有了选择的权利”，却对“为何选择”“如何选择”只字不提，没有认识论和方法论上的指导。“选择”以一种普遍性的面目出现，值得深思。实际上，五月四日当天《光明日报》推送的报道《青春，在党和人民最需要的地方绽放》恰好回应了《后浪》关于选择的问题。表明立场，才是后浪们首要和关键的选择。四是有点偏。这也是被多数人诟病的地方，文案在内容选取上没有代表性和广泛性，视频中呈现出一幕幕玩角色扮演、跳伞、摄影和潜水的画面，让很多人忘记了青春最该有的应该是那些为梦想奋斗的模样，那些半路摔倒仍然咬牙向前冲的狼狈和坚强。难怪很多“95后”“00后”看了后，都声称自己根本不属于后浪的序列。
从传播手段上说，《后浪》表现出色。比如，在五四青年节前一天，扣准节点实现节庆传播；联合多家主流媒体平台，照顾到不同年龄层突破圈层，实现跨界传播；占领主流舆论制高点夸赞青年，把握疫情下人们的心理需求，实现广泛传播；产生话题争议，获得舆论关注，迅速扩大传播。这些都让《后浪》成为2020年第一个现象级传播。
“四点启示”看思政精准到位
作为青年学生最常使用的视频APP，B站和高校思想政治工作面对的是同一群对象，因此这部短片无论从哪方面，都可以为我们的工作带来一些思考和启发。
思政工作“在哪里说”。这涉及教育载体和教育情境的问题。从宏观角度上，我们看到，B站想要争取更大人群的受众，就策划出这部短片“破圈”去占领“60后”“70后”“80后”的高地。思政工作要想影响更多的大学生，也要努力用更好的活动和作品敢于“破圈”去抢占学生常在的阵地平台，创造出影响和教育学生的机会。也就是说“青年在哪里，我们的工作就要做到哪里”，这属于教育载体的问题。从微观上说，《后浪》打造了一个非常好的情境，它用一级的光影音像烘托气氛，制造了一个极佳的对话空间。每个人打开视频进来，感觉好像这里都有一张预留给自己的小板凳，代入感、参与感都很强。对思政工作来说，更要善于营造教育情境，解决好“在哪里说更合适”的问题。今年五四期间，教育部思政司指导人民网联合打造的“我们都是收信人”H5小程序，就主动创设了教育情境、设置了思政议题，引导青年从理想、本领、志向等“青春三问”中，规划和思考人生航向，吸引了学生的广泛关注和参与。
思政工作“由谁来说”。这涉及教育主体的问题。《后浪》讲的是有关青年问题，但并不是通过青年的口来说。做青年学生的工作，也并不是一定要我们自己来说。比如，教育部等七部门组织开展“奋斗的我，最美的国”新时代先进人物进校园活动，是通过国家勋章、国家荣誉称号获得者，最美奋斗者等先进人物的口来说的，“青春告白祖国”系列活动、“我们都是收信人”是通过青年学生自己的口来说的。“三全育人”背景下，善于搭台子给别人唱戏，说自己家的故事，可能会有意想不到的接受效果。
思政工作“说什么”。这涉及教育内容的问题。从思政工作的角度，《后浪》在内容上给我们更多的应该是教训启示。有很多学生表示，对于这种“鸡血”题材，他们早已免疫，并不感兴趣，所以在很多青年学生看来只是一种“自嗨”。很多学生说，回味起来没有留下什么，很容易产生厌倦感。所以光夸不行，激不起共鸣，更引发不了思考。我们做思政工作，“说什么”？要说引领，而不一味迎合；要说道理，而不一味煽情；要说问题，而不一味粉饰；要说现象，更要说背后的肌理；要说大势，更要说身边小事；要说是什么，更要说为什么，怎么办；要说好的，更要说什么是好的，如何才能变好。让我们提供的“说什么”，真正做到口味上尝起来“可口”，风味上看起来“新潮”，回味起来才能“悦纳”。
思政工作“怎样说”。这涉及教育方式的问题。这部短片一是说得很隐蔽，其实B站的商业意图显而易见，但是它用此完美包装了自己。它没有大声吆喝说“来吧，年轻人都在B站”，却起到了这样的效果。二是说得很美，以艺术性的表达方式告诉了大家B站的存在。三是说得很生动，它用具体鲜活的画面，引发感官上的共鸣。我们做思政工作“怎样说”？一是要学会用潜隐性的教育方式来做工作，学会把盐融在食物里。二是要用艺术的教育方式，互联网时代，不仅要有技术性要求，还有更高的艺术审美性要求，让我们的工作充满美感。三是叙事方式要注意国家宏大叙事和个体生命叙事的合理选择，小切口、大立意往往会有更好的效果。
[文字编辑：陆子琰 责任编辑：印秘密]