摘要

公众号作为一种新兴的互联网载体，受到高校教育工作者的普遍关注。当前，高校官方公众号存在建设方式重百花齐放轻差异化发展、功能定位重宣传性轻思想性、教育方式重灌输性轻互动性等问题，思想政治教育载体作用发挥不够。公众号作为思想政治教育载体，具有权威性、融合性、实时性的特征。加强高校官方公众号载体建设，要遵循公众号特点制定专门工作方案，统筹线上线下校园媒体建设，联动网络载体与实践活动载体，倡导特色创新与形成考核评价指标相结合，丰富育人内涵，增强育人效果。

关键词

高校公众号 思想政治教育 载体

思想政治教育载体的科学运用关乎思想政治教育质量。一般来讲，思想政治教育载体是指承载、传导思想政治教育因素，能为思想政治教育主体所运用、且主客体可借此相互作用的一种思想[1]政治教育活动形式。大学生思想政治教育内涵丰富，教育载体也有很多，包括第一课堂、第二课堂、网络以及日常管理等。近年来，专家学者围绕显性载体与隐性载体、文化载体与活动载体、教学载体与管理载体等类型，对思想政治教育载体的形式、内涵、作用等进行了深入研究。伴随着互联网的发展，新媒体作为大学生思想政治教育的载体进入了人们的视野。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度[2]融合，增强时代感和吸引力。[2]近年来，随着移动互联网技术的快速发展，作为一种新兴的新媒体平台，公众号成为大学生日常学习生活的必备产品，成为高校宣传思想工作的重要载体，在大学生思想政治教育方面大有可为。

一、高校官方公众号建设现状及作用发挥分析

思想政治教育载体的发展是思想政治教育发展最为直接、最为活跃、最为显著的标志，在互联网技术深度发展的新形势下，思想政治教育载体不断[3]地变换着自身的形态。公众号作为一种互联网载体，在高校教育管理、宣传思想工作及育人方面均发挥了一定的作用。本文主要聚焦高校官方公众号，分析其建设状况。

建设方式重百花齐放轻差异化发展。根据腾讯微校发布的《2019高校新媒体观察报告》显示，全国各大高校所持有的公众号总量已超过45万个。[4]目前高校官方公众号建设方式大致呈现以下三个特点：一是数量只增不减。随着新媒体技术的不断发展及高校开展相关业务工作的需要，高校各职能部门及院系普遍重视公众号建设，因此高校公众号的数量不断增加。据统计，目前每所高校有50-150个官方认证公众号。二是各自为政的运营方式。公众号的申请及认证一般由学校党委宣传部门负责统筹，运营则由建设主体即职能部门、院系独立负责，呈现各自为政的运营状态，相互联动协同较少。三是注重意识形态的监管。伴随着高校网络意识形态责任制的落实，高校纷纷出台了网络舆情监管的相关处置办法，把公众号内容的意识形态监管落到了实处。但是，如何通过公众号发挥正面宣传作用、如何考核评价公众号的正能量传播效果、如何推动社会主义核心价值观融入公众号议题设置等方面还有待加强。
功能定位重宣传性轻思想性。当前，公众号作为高校重要的移动宣传平台和教育载体，为高校宣传及管理工作提供了新路径，在丰富校园文化、提升高校宣传工作质量方面发挥了重要作用。一是高校公众号内容丰富，主要包含校园时事新闻、通知公告、学习资讯、生活服务等，在宣传高校形象、服务师生和传递信息等方面的作用尤为明显。高校往往把重要会议、重大科研成果等通过公众号予以宣传，看重阅读量、点击量，重点强调高校的大事、喜事，以提振师生信心，提升高校的社会影响力。但是，对公众号在思想政治教育作用发挥方面的重视程度仍有待提升。二是一些高校把网络思想政治教育简单视为日常思想政治教育的“电子版”，将思想政治教育内容“复制”在公众号上；部分公众号信息内容更新慢，存在一些“僵尸公众号”、“睡眠公众号”，公众号“山头林立”却又“屋大人空”的现象比较普遍，在学生价值引领方面尚未起到应有的作用，思想教育作用发挥不明显。
教育方式重灌输性轻互动性。当前，高校官方公众号的信息传播普遍以“我说你听”、“我发你看”为主，教育方式以单向传输为主。思想政治教育是一个答疑解惑的过程，“答”与“解”就是一个双向互动的过程，在互动过程中，思想政治教育工作者能更充分地了解掌握学生的思想特点及所存在的疑惑的内在原因，大学生也能在有效引导下解开思想与心理上的疙瘩，更加深刻地理解和认识事物。当前高校对公众号的互动功能普遍重视不够。虽然公众号内嵌互动的“基因”，互动社区开发的初衷就是“互动”，但由于人力物力投入不足，以及互动水平不高，高校普遍在公众号建设中有意无意忽视了互动性，仅将公众号作为一个单向的宣传载体，没有把它作为一个双向的深度互动交流及教育引导的平台。

二、高校官方公众号作为思想政治教育载体的显著优势

由于公众号具有传播速度快、使用门槛及管理成本低等特点，在大学生群体中具有广泛的受众。调查显示，八成大学生关注校园公众号，使用校园公众号已经成为大学生日常生活的标配。[5]这为高校官方公众号发挥思想政治教育作用提供了受众基础。高校官方公众号作为思想政治教育载体具有以下三方面的显著优势：

权威性。作为一种简便易操作的载体，高校官方公众号相对于其他互联网载体，在联动高校、社会、家庭方面具有显著优势。由于公众号由学校官方注册并实名认证，学校为公众号的内容进行背书，使高校公众号成为一种权威的象征。一方面，高校许多涉及学生的重要信息及安排，如教学计划、考试安排、第二课堂活动等，由官方公众号发布，逐渐使得公众号在大学生中的影响力越来越大。另一方面，公众号内嵌了越来越多的高校服务功能，如食堂“微卡”、成绩录入与查询、图书借阅与归还、出入校园身份认证等，这相当于高校在给公众号赋予权威特性。同时，媒体平台都具有一定的价值导向，媒体从业人员常常也带有一定的个人主观价值判断，高校公众号相比较于其他媒体，相关信息由高校直接发布，少了中间媒体平台的解读与宣传，信息更加真实、更加权威，也更容易被社会所接受与认可。权威性使得公众号具有更高的认可度，在报道高校的相关信息时，师生更愿意相信高校公众号的内容，这都为依托公众号开展思想政治教育提供了有利的条件。
融合性。相较于其他互联网载体，公众号平台具有开放性的特征，能够融合其他载体。在公众号建设初期，一些人误以为公众号仅是一种取代其他载体的新载体，随着信息技术的发展与人们认知水平的不断提升，“公众号+”的思维逐渐被人们所接受。高校官方公众号载体的融合性包含两层含义：一是应用层面的融合，二是数据层面的融合。在应用融合方面，高校官方公众号是一个综合性的平台，包含多种功能应用，基本涵盖了大学生的学习、科研与生活娱乐等方方面面。在数据融合方面，高校官方公众号载体一方面可以融合其他载体平台的信息，如学生课程学习情况、第二课堂参与实践活动情况、生活与社交情况等，即公众号载体可以成为其他思想政治教育载体的载体；另一方面，公众号载体本身具有大容量的数据存储与快速的数据处理功能，能够长期沉淀学生思想政治教育的相关数据。公众号载体可以成为一个挖掘学生思想和行为状况大数据的重要载体。
实时性。思想问题往往是深层次问题，但思想上的问题常常是由一些实际所见所闻所引发的思考并逐渐积累而产生的问题。解决思想问题最有效的方式是从源头上解决，在还没有形成固化的认识之前予以介入、及时解答、及时引导。因此，公众号载体高度实时性的特点给思想政治教育带来了机遇。传统的依靠学生预约教师当面请教的方式会让教育效果大打折扣，降低教育的时效性，而伴随着互联网发展成长起来的当代大学生更愿意在网络上交流。公众号为提升实时互动性提供了有效的路径，实现了人与人之间高效的“点对点”联系，既可以“一对一”也可以“一对多”，既可以“面对面”也可以“键对键”。学生遇到问题可及时联系相关教师，教师也能够及时予以解答，教师借助相关数据如发现需要帮助的学生也可以及时联络学生，而且不限于时间、地点，互动的方式有文字、语音、视频等多种方式。公众号载体为提升思想政治教育效果提供了便利条件。

三、发挥高校官方公众号思想政治教育载体作用的策略

高校官方公众号作为高校重要的宣传思想阵地和大学生学习生活的重要工具，对大学生的思想状况、道德水平、思维方式、学习效果均具有重要影响。高校要以创新思维办好官方公众号，推动其成为大学生思想政治教育的重要平台。

遵循公众号特点制定专门工作方案。思想政治教育的载体多样，每个载体都具有不同的特点。要有效利用载体、发挥载体在思想政治教育中的最大作用，就必须把握载体的特点，制定符合载体特点的工作方案。网站、互动社区、APP等平台及应用的特色不一，一个药方包打天下是不行的。要发挥公众号作为思想政治教育载体的作用，就必须遵循公众号的特点，把握公众号权威性、融合性、实时性的特点，制定队伍建设、技术支撑、监管机制等方面的政策，促进高校官方公众号健康发展。有两点尤为重要：一是明确公众号定位，二是加强运营团队建设。一个公众号的定位是公众号发展的航向，也是公众号内容导向的评判标准。高校官方公众号应当围绕高校的功能，服务于高校的定位。立德树人是高校的根本任务，高校公众号建设应当把育人作为首要目标，围绕立德树人根本任务，通过宣传思想工作的开展取得育人效果。在互联网时代，建设一支复合型人才队伍是推动网络思想政治教育发展的重要保障。要出台政策，让专业的人干专业的事，让懂教育、懂网络、懂技术、懂运营的人来建设公众号。当前，网络评论、网络宣传、网络管理、网络技术等方面的人才已经充实到高校网络思想政治教育队伍中来，但复合型人才依然比较紧缺。一方面，高校要加大力度引进复合型人才；另一方面，要加强培养培训力度，按照公众号建设发展需要，培养相关人才，推动公众号高质量服务于育人工作。
统筹线上线下校园媒体建设。作为高校融媒体建设的重要环节，在公众号建设过程中，要辩证地看待，既不能一味地放大公众号的功能，也不能轻视公众号作为思想政治教育载体的作用。一方面，在推进公众号载体建设时，要把公众号放在高校线上线下校园媒体的全局中去考量，在校园融媒体建设中给公众号留一席之地。相对于传统线下媒体，公众号的受众更加年轻化，主要是在校在岗在职的师生；同时，公众号不受篇幅限制，可以图文并茂、文字与视频相结合展现内容，也可以实时互动，发布深度解读、深层次的宣传。当然，在整体布局公众号载体建设内容的时候，要与线下内容保持呼应，要有统筹意识，线上线下媒体功能互补、同频共振。另一方面，公众号本身可以作为线下与线上媒体的融合体。公众号上的文字内容及相关专题符合线下媒体的特点，公众号的图片、视频、语音、互动等功能符合线上媒体的特点，合理运营公众号满足不同群体的需要，可以有效发挥公众号的作用。在具体实践中，要遵循信息传播规律和新媒体发展规律，坚持用户导向，强化公众号载体的用户体验和互动功能，将显性的思想灌输与隐性的教育引导内容嵌入公众号中。
要联动网络载体与实践活动载体。构筑网上网下同心圆，需要网上与网下联动，做到线上内容线下有根据，线下内容线上有呼应。在建设过程中，要避免网上是对网下的简单复制的情况，更要避免网上与网下割裂的情况。无论是网络载体，还是线下实践活动载体，都要服务于育人工作。在互联网时代，只有联动网络载体与实践活动载体，才能发挥最大的功效，使得网上与网下一致，合力育人。一是要注重网络与实践活动一体化设计，避免线上线下割裂。在建设公众号载体中，要有把公众号作为育人载体的意识，明确线下实践活动有哪些，哪些可以结合、可以联动。二是要注重网络载体与实践活动载体协调建设。不应把公众号建设作为可有可无的工作，也不要因为公众号的存在而降低线下工作的力度，而应各有侧重，共同提升思想政治教育质量。三是公众号工作重心要放在内容建设上，通过公众号把常规“面对面”的说服教育转化为“键对键”的网络思想政治教育引导。
倡导特色创新与形成考核评价指标相结合。互联网开放的特性鼓励创新，要提升公众号的生命力也必须倡导特色创新。同时，高校公众号要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，让党的教育方针政策依托公众号把声音传得更开、传得更广、传得更深入，因此，需要有与之相匹配的公众号考核评价指标。鼓励创新与考核评价是高校公众号建设的两个重要的方面，不可或缺。在倡导特色创新方面，要鼓励校院两级公众号的差异化发展，要鼓励立足专业特色建设公众号载体；要注重以师生为主体的公众号建设，瞄准师生需求，生产师生喜闻乐见的网络文化内容；要注重融入师生网络生活，针对师生的思维特点和接受意趣，学会用网络语言阐释深刻的道理。在考核评价指标方面，要把公众号载体建设作为新时代加强网络思想政治工作的重要内容，不是简单热衷于热热闹闹的场面，不是简单以点击量、阅读量、留言量作为评价标准，而应以“提升价值引领能力”作为开展工作的衡量标准，将价值引领作为工作的出发点和落脚点；要把增强师生网络素养作为重要考核评价指标，把是否有利于甄别纷繁芜杂的网络信息和提升网络舆论引导能力作为具体细化指标；要注重推动将优秀网络文化成果纳入高校教师科研成果统计、学生综合素质评价中，探索创新师生参与校园网络文化建设的新模式新机制，鼓励师生积极参与公众号载体建设。

参考文献

[1] 陈万柏.论思想政治教育载体的内涵和特征[J].江汉论坛，2003(7).

[2] 习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09.

[3] 孙梦婵，杨威.论新时代思想政治教育载体的新发展[J].思想政治教育研究，2018(3).

[4] [5]腾讯微校举办中国校园新媒体创新力峰会发布《2019高校新媒体观察报告》[EB/OL].腾讯网https://edu.qq.com/a/20190329/006423.htm.

作者：林立涛 上海交通大学马克思主义学院教授作者：叶定剑 上海交通大学马克思主义学院来源：